Ladricreatividad al palo

Por Pablo O.

Uno de los puntos altos de la campaña que hizo presidente a Barack Obama fue la pieza "Yes we can", que ideó y compuso el músico Will.I.Am, integrante de The Black Eyes Peas.

Básicamente es una composición musicializada, en blanco y negro, con partes de discursos del ahora presidente electo de los Estados Unidos, en plano partido, donde figuras de la música y personajes populares cantan las mismas palabras que Obama dice.

Realmente la pieza es sobria y exquisita. Y contundente.



Obviamenta cuando la vi, y teniendo en cuenta que en Uruguay estamos en una incipiente campaña electoral, trataba de imaginar qué publicista cometería el latrocinio y adaptaría esta propaganda para un candidato local.

La sorpresa la tuve la otra noche cuando miraba The History Channel y presencie un corto , dirigido (no puedo decir ideado) por Fito Páez, respecto a los 25 años de democracia en Argentina.

Salvo que es a color, es la misma idea y casi la misma ejecución, pantalla partida, con personajes populares del arte, periodismo y la política del vecino país, recitando el preámbulo de la Constitución argentina, mientras Paez y otros las cantan.

Hasta el inicio del tema es plagiado del aviso de Obama, con imágenes de algunos de los participantes frente al micrófono en silencio o en movimiento.

Hay una diferencia: en el de Obama, Will.I.Am tiene una aparición bastante más discreta que la de Páez, que es casi un retrato inmenso a su ego, donde posa, sobreactúa y se sobreexpone, quizás para disimular sus comprobadas malas dotes como cineasta.



Casi al final de la campaña de Obama, Will.I.Am lanzó una segunda pieza publicitaria, llamada "We are the Ones".




Espero ansioso saber quién será el próximo "ladri publicista" perezoso que la copie y la venda como su genialidad a algún candidato a algo. Claro, como reza la sentencia, la culpa no es del chancho....

Pero no quedan dudas que es la clara muestra de cómo algunos "iluminados" subestiman a la gente, y le dan por nuevo y bueno algo que es plagiado. Claro, todavía se creen que la gente no entra a You Tube.

Homero ya votó por Obama

Por Pablo O.

En estos momentos los estadounidenses están votando para elegir a su nuevo presidente, tras una muy larga campaña que tuvo sus bemoles.

Mostró a un Obama disciplinado en la comunicación, manejando sus “key messages” sin temor a repetirse, lo que me hizo recordar a George Bush en la campaña anterior, cuando combinó con eficiencia en todos sus discursos palabras clave como “11 de Setiembre”, “terrorismo”, “Saddam Husseim”, y “armas de destrucción masiva” .

Cada una de sus apariciones públicas de campaña contenía, por lo menos, una veintena de menciones a cada una de estas palabras. Su contendiente, el demócrata John Kerry se deshacía en largas y monótonas charlas. Resultado Bush presidente.

Esta vez, Obama “goteó” en sus discursos decenas de veces frases como “Mc Cain es Bush”, “votó el 95% de veces con Bush”, “favorece a los que se llevan el trabajo”, “quita impuestos a los millonarios”, "quien gane menos de 250 mil dólares no pagará impuestos", etc. cosas que ayudadas por la crisis global, hicieron carne en la clase media norteamericana, aún en aquella con alguna simpatía por los republicanos.

Obama además apeló con singular éxito a los nuevos y alternativos medios de comunicación y marketing viral –Facebook, Myspace, Sms- al punto que develó la incógnita de su compañero de fórmula mediante mensaje de texto a quienes se inscribieran en su web.

Todo esto no sólo lo ayudó a ganar votos sino que fue clave para recaudar fondos, en cifras sin precedentes.

En cambio mostró a un Mc Cain duro, agresivo, despectivo, con visos racistas, sin posibilidades de despegarse de la gestión de Bush (aunque lo intentó). "The Grumpy old man" (El viejo cascarrabias), sentenció la prensa .

Además tuvo la tarea insalubre de tener que remar con una compañera de fórmula inconsistente y hasta vulgar, del lugar desde donde se la mire.

Aquellos “genios” del marketing político que se regodeaban y se felicitaban al decidir la nominación a vice de Sarah Palin como un tiro de gracia a Obama -que dejó de lado a Hillary Clinton- hoy seguro ya no tienen trabajo.

Anoto como genial la vuelta de Tina Fey a Saturday Night Live, absoluta sosías de Palin. Desde sus “skits” la demolieron...aún con la participación del propio Mc Cain (le reconozco buen humor o al menos resignación).

(Tina Fey y Sarah Palin en SNL)

Pese a que desde este blog destaqué a Obama por muchas de sus características comunicacionales, me decepcionó bastante su participación en los tres debates presidenciales.

Estos no ayudaron mucho a ninguno de los dos candidatos y si bien Obama se alzó con la preferencia del público en las tres ocasiones, lo mostraron muchas veces dubitativo, con dificultades para remontar algunos castigos propiciados por Mc Cain y consolidar algunos puntos claves de su discurso.

Tan flojos fueron los debates que el propio Mc Cain, en una aparición en SNL el pasado sábado junto a "Sarah Palin" (Tina Fey), participó en un “cuadro” donde vendía cosas y pasaba mensajes electorales en el canal de ventas QVC, que según él era “el único medio en el que Obama no compró espacios y le dejó libre”.

Así las cosas, llegó a un momento donde puso a la venta 10 platos conmemorativos de los debates Obama-Mc Cain...y cuando los mostró éstos estaban en blanco....”pero sin embargo son buenos platos” dijo el republicano. Todo un reconocimiento a lo flojo de los debates. Nadie los recordará.

Pero sí una cosa me llamó la atención del tercer debate. Cuando finalizó, los contendientes se saludaron y desde allí se acercaron al borde del escenario para saludar a los presentes, y detecté un extraño gesto en John Mc Cain.

Al otro día busqué en las coberturas fotográficas y me encontré con la foto que capta el preciso momento de un gesto totalmente inusual e inapropiado por parte del candidato republicano.

En Pensum siempre trabajamos tanto lo oral como lo gestual en el entrenamiento de nuestros clientes para los medios, porque en estos últimos – y no descubro nada- se esconde tambien gran parte de lo que se quiere comunicar.

Fue Paul Ekman quien analizó lo concerniente al lenguaje corporal y dividió en cinco los gestos: los emblemáticos (emitidas intencionalmente y que todo el mundo conoce su significado), los ilustrativos ( que acompañan a la comunicación verbal), los reguladores (regulan la comunicación), los emotivos y los gestos adaptadores, que son aquellos que se utilizan para manejar emociones que no queremos expresar, para ayudar a relajarnos o tranquilizarnos, etc.

Al ver el gesto de Mc Cain se me cayó la clasificación de Ekman, ya que no encuentro donde ponerlo. Es una mezcla totalmente inadecuada de emotividad y adaptación al límite de la epilepsia, que muestra en realidad lo que el inconsciente del candidato expresó ante el fin del debate y su estado de ánimo. Toda una revelación del momento.

Ya me había llamado la atención la gestualidad de Mc Cain en los actos públicos y la convención republicana y su manera de mover los brazo como si no tuvieran articulaciones, ensayando un forzado abrazo con los brazos en jarra hacia adelante hacia arriba y hacia abajo. Me hacía recodar al personaje Alarcán, creación del cómico argentino Rodolfo Sansó.

Y al final de toda la campaña, Obama perdió a su abuela que lo crió y hasta se le vió llorar en su aparición de ayer lunes en la Florida. No hay mejor cierre. Emocional puro.

El domingo en los Estados Unidos se transmitió el especial de Halloween de Los Simpsons, donde Homero vota por Obama. Toda una señal.

En definitiva todas estas no dejan de ser anécdotas de la propia campaña en si, pero marcan lo importante que en comunicación es no sólo controlar lo que se dice ... sino también lo que se hace.

Más imagenes y metaimagenes...

Por Pablo O.

El fin de semana político nos deja dos imagenes interesantes a la hora de analizar lo que dicen a distintos niveles.

La primera es de la presidenta Cristina Kirchner, que ofreció una conferencia de prensa como un fenómeno casi inédito, aclarando que era la primera desde 1999 , tras el gobierno de De la Rúa y el de su propio esposo -ex presidente en funciones- que en su cinco años de mandato jamás lo hizo.

La foto es de la tapa del diario Crítica de la Argentina. Así recibía Cristina K las preguntas de los periodistas. No sólo el gesto adusto, sino los brazos cruzados sobre el pecho.

Cualquier manual sbásico obre lenguaje corporal señala que esta posición refleja inconcientemente una actitud negativa, desacuerdo, desconfianza y una postura defensiva. Así vivió la mandataria las demandas de los periodistas. Toda una imagen y una metaimagen.

La otra es de Lula. No podemos decir que responde a una actitud del inconciente.

Pero sí me hizo acordar aquella frase que dice que "el poder es como el violín, se toma con la izquierda y se toca con la derecha".

Más allá de las valoraciones políticas que podamos hacer del gobierno del presidente brasileño, la imagen parece reafirmar ese viejo dicho.

Además muestra que para ser buen violinista le falta un dedo de la mano izquierda, por lo menos.

No sólo de carisma vive un candidato

Por Pedro L.

En los últimos días y por distintos motivos he escuchado, visto y leído a Barack Obama y, sobre todo, he escuchado, visto y leído a propósito o sobre Barack Obama. “El fenómeno Obama”.

No me interesa en estos breves comentarios detenerme sobre muchos de los aspectos que lo ubicaron en el centro de la escena de su país y, por qué no, mundial (sucede que estamos hablando de un hombre con muchas posibilidades de ser el próximo presidente de los Estados Unidos).

Es muy interesante lo que se va conociendo sobre la forma en que Obama llevó adelante su campaña electoral, al punto de que habría instaurado una nueva forma de encarar los procesos de competencia político-electoral en los Estados Unidos, dejando atrás las ahora “viejas formas” de hacer campaña (para muchos el triunfo sobre Hillary Clinton fue eso, la imposición de una nueva fórmula sobre otra vieja).

Pero en todos los análisis se destaca, con mayor o menor precisión, que “el fenómeno Obama” tiene mucho que ver con las cualidades de comunicador del ahora candidato presidencial demócrata.

Empecemos por el principio. Obama tiene carisma, Obama es un líder carismático. Se trata de un atributo que no se compra en la farmacia, de un bien escaso cuya ausencia no es disimulable.

Ahora bien, Obama tiene carisma y lo sabe, pero no confía solamente en su carisma. Esta actitud, a mi juicio y mirando las cosas desde acá, quizás sea su principal atributo. No se trata principalmente de que tiene carisma sino de que lo tiene (“le sobra” dirían los muchachos) pero no se juega toda su suerte a ese don. Es inteligente y tiene talento, pero sabe que con eso solo no le alcanza.

Vengo de leer a Pablo y comparto mucho de lo que dice.

Tener carisma y ser candidato presidencial es para elegidos, para pocos, muy pocos, en cualquier país del mundo.

Estamos cansados de ver candidatos sin carisma, así como buenos dirigentes y cuadros políticos que ponen punto final por la vía rápida a su carrera al intentar ser candidatos presidenciales, cuando no tienen los atributos necesarios para una competencia de ese tipo.

Los discursos de Obama son, para el uso uruguayo, breves o muy breves.

Discursos de veinte minutos, armados por módulos o bloques temáticos, en los que plantea tres, cuatro o a lo sumo cinco temas. Por supuesto que bien hilvanados, evitando excesos de argumentación, con un mix que funciona entre la realidad y la propuesta, con los enganches o transiciones entre un bloque y otro muy bien hechos o resueltos.

Todavía no me puse a averiguarlo, pero estoy seguro que para cualquier candidato de estas latitudes es muy poco tiempo, que con un discurso de veinte minutos sentiría que le quedaron muchas cosas por decir, que desperdició la oportunidad, que parecerá que sabe poco o que no tiene propuestas.

Veamos. Veinte minutos bien utilizados es mucho tiempo. Si uno tiene los temas claros tiene que tener la capacidad de presentar uno o varios temas de forma atractiva en pocos minutos. No tiene por qué hablar de todos los temas.

Se supone que jerarquice, seleccione y se quede con aquéllos temas que le permitirán “conectar” mejor con los intereses de la gente. No todos los temas “valen” lo mismo y, por otro lado, la gente tampoco les dará la misma importancia. A la hora de seleccionar contenidos bien podríamos decir que un buen comunicador se destaca también por todo aquello que dejó en la papeleara y que sólo le habría agregado “ruido” a la comunicación, restándole eficacia.

La oportunidad no se desperdicia si la gente se va con dos o tres ideas fuerza, nada más, que son las que dibujan el perfil, la figura pública, del candidato. No se trata de tener o no tener propuestas (aunque en Uruguay más que las propuestas nos gustan los diagnósticos y poner nota a lo que hacen los demás).

Se trata de jerarquizar los temas (yo no quiero que un candidato presidencial me hable de cualquier cosa, quiero saber qué piensa de unos pocos temas importantes) de lograr buenas “traducciones” comunicacionales de los temas seleccionados, algunos complejos, y de ejecutar la faena comunicacional con eficacia.

Por supuesto que el carisma ayuda, pero el plus lo da el trabajo, la actitud de Obama. Nótese que buenos asesores comunicacionales deben haber varios en Estados Unidos, candidatos con el carisma de Obama seguramente muy pocos. La diferencia parece estar en la actitud del candidato carismático que se deja asesorar y potencia sus atributos por la vía de la eficacia comunicacional.

En Uruguay en poco tiempo estaremos metidos de lleno en la campaña político-electoral, corriendo un largo y tedioso proceso que desembocará a fines del año próximo en la elección de un nuevo presidente de la República.

Según las encuestas que se conocen por estos días, es una historia de final abierto y se podría hasta definir en segunda vuelta o balotaje. Un escenario de ese tipo nos llevará a dejar atrás algo que amenazó con convertirse en tradición: la ausencia de debates entres los candidatos presidenciales.

De la mano de la lógica de que el candidato que iba primero tenía más para perder que para ganar en un debate, asistimos al espectáculo de que el potencial ganador solo decía que NO a los retos permanentes para debatir de los demás candidatos, que intentaban apurar la suerte en un debate salvador. Este nuevo escenario obligaría a los potenciales presidentes a tomar el "riesgo" de aceptar debatir.

En los debates (quizás debamos hablar de él debate) veremos si los candidatos confían en su talento solamente o si se ayudan con la debida jerarquización de los temas, una adecuada traducción comunicacional y una eficaz -atractiva y comprensible- presentación de los mismos.

Ojalá que haya debate/s. Ojalá que los candidatos comuniquen eficazmente, con lo que no solo se estarán ayudando a si mismos sino también y fundamentalmente a los electores. Ojalá que el próximo presidente no se enoje con la gente si no entiende lo que es de su interés que comprenda.

Escuchar a Obama

Por Pablo O.

Me tomé un buen tiempo para escuchar y analizar los discursos de Barack Obama, candidato a la presidencia de los Estados Unidos de América por el Partido Demócrata.

Al margen de revelarse como un líder carismático y un joven orador que cautiva, Obama cuida con esmero algunos aspectos comunicacionales sobre los cuales denota buen asesoramiento y buen disciplinamiento, especialmente a la hora de escuchar y entender lo que sus expertos le indican.

En principio y algo que puede llamar la atención a políticos y empresarios locales, enamorados de si mismos y sus supuestas habilidades en la oratoria (que generalmente no tienen), es que sus intervenciones públicas, en general, no duran más de 30 minutos. Y vaya si Obama tendrá temas para abordar de la agenda de un país como el que pretende gobernar!.

Sumado a esto, todos sus discursos muestran un claro apego a algunas ideas fuerza o "talking points" de su campaña, que repite siempre en una dosis justa y sin excesos, pero que "gotea" en forma disciplinada en todas sus intervenciones.

Barack Obama cumple a rajatabla una máxima comunicacional: el exceso de argumentación diluye el contenido central de un mensaje.

Hay algunos datos estadísticos interesantes respecto a cómo se comportan los receptores de los mensajes.

Estos dicen que la gente recuerda el 10% de lo que lee, el 20% de lo que oye y el 50% de lo que ven y oyen.

Teniendo en cuenta esto, siempre hay que asegurarse que la calidad de la comunicación no se convierta en un problema, especialmente a la hora de elaborar mensajes y discursos.

Desde hace tiempo en Pensum vemos como un problema que gobernantes, altos empresarios, periodistas y hasta algunos colegas son incapaces de jerarquizar los temas a la hora de comunicar.

Entonces incurren en largos textos y discursos, argumentaciones complicadas, inclusión de todo tipo de mensajes de diferente signo y valor sin el menor criterio, mezclando percepciones y realidades.

Pero hagamos un alto un momento en esto.

En todo mensaje o discurso hay dos componentes, el de la realidad y el de la percepción.

Ambos se comportan de formas opuestas si imaginamos el mensaje en forma lineal.

La realidad opera con fuerza al principio y al final del mensaje, mientras que lo subjetivo tiene su pico en la mitad.

Si tomamos entonces en cuenta esto, a la hora de elaborar un mensaje o comunicar algo, deberíamos seguir la receta de: Realidad-Percepción-Realidad.

Aconsejo que hagan la prueba; vean y analicen un discurso de Obama bajo estos parámetros, como por ejemplo uno bien reciente, del pasado domingo, con motivo del Día del Padre. (http://www.youtube.com/watch?v=Hj1hCDjwG6Mr).

Lo Real-Lo Subjetivo-Lo Real. Es una buena manera de ordenar la oratoria.

Y esto casi automáticamente nos ayudará en la jerarquización de los temas.

En el primer año de su mandato, el presidente uruguayo Tabaré Vázquez salió a la plaza pública a hacer un balance de su gestión.

El discurso insumió más de tres horas (reproducido en cadena en su totalidad) durante las cuales iba sacando carpeta tras carpeta y narraba lo actuado por sus ministros y leía datos en forma desordenada, mezclando lo relevante con lo irrelevante, como si comunicacionalmente todo fuera lo mismo.

Falta total de jerarquización de los temas.

En resumen, a las tres horas nadie recordaba mucho o casi nada de todo ese fárrago.

Algo similar ocurre en los Consejos de Ministros que desarrolla en localidades del interior del país.

Los resultados siempre son una comunicación fallida.

Luego vienen los quejidos y lamentos de los gobiernos porque comunicaron mal sus logros y porque que la gente no capta la esencia de sus mensajes.

O lo que consideran peor : los medios no recogen lo que ellos quisieron decir.

Desde 1985 hasta la fecha, no ha habido en Uruguay un gobierno que terminado su mandato no haya expresado su desazón porque “comunicaron mal”, o porque la gente “no pudo valorar o entender lo que hicimos”.

Si quieren ver la causa de sus problemas deberían verse al espejo.

Y luego deberían continuar con la erradicación de prácticas comunicacionales aberrantes y trabajar profesionalmente la comunicación. Pero muchas veces es imposible que muchos políticos o empresarios acepten un asesoramiento, ya sea por su propia soberbia o por una brutal ceguera e ignorancia en estos temas.

Pero volviendo a la falta de jerarquización en el discurso, el verdadero campeón es el presidente venezolano Hugo Chavez.

Su espacio Aló Presidente es el paradigma de la confusión comunicacional. En las no menos de tres o cuatro horas que duran sus intervenciones radiales-televisivas, hay de todo como en botica.

Datos políticos, económicos, históricos, sociales, humor, mal humor, chismes, amenazas, intensas dosis de populismo, algunas que otras falsedades y hasta canciones mal entonadas.

Es interesante hacer el ejercicio de escucharlo y luego ver lo que uno puede recordar. Si tomamos el dato de que sólo recordamos el 20% de lo que escuchamos, seguramente retendremos algunos aspectos triviales del discurso.

Lo que los medios –y por lo tanto los receptores de sus mensajes -recogen son algunos momentos de comedia de sus discursos, algún insulto a algún mandatario de otros país y el siempre infaltable exceso político o histriónico.

Pero no sólo Chávez falla en la jerarquización.

A diario leemos o escuchamos en los medios notas o entrevistas en las cuales muchos empresarios desaprovechan enormes oportunidades para comunicar sus logros, por no jerarquizar y creer que comunicar es simplemente decir.

Ernest Heminway dijo “cuando la gente habla, debes escuchar completamente. La mayoría de la gente nunca escucha”.

A este respecto nuestra recomendación en Pensum es : “Escuche atentamente y de manera activa: el mejor comunicador es quien mejor escucha”.

Yo les aconsejo que empiecen a ser buenos comunicadores y empiecen por escuchar cómo es que lo dice y lo hace Obama.

Decir cosas feas...

Por Pablo O.

En Pensum tomamos como propia una frase de Al Ries, que repetimos como un mantra: ”Las relaciones públicas posicionan marcas, la publicidad las mantiene”.

Nuestros clientes ya lo han escuchado y lo escucharán: si quieren invertir sólo en publicidad para posicionar una marca estarán haciendo una mala opción o al menos incompleta.

Hay buenas y sobradas razones para sostener el valor de las PR como herramienta para posicionar, como por ejemplo, las exitosas experiencias de Microsoft, Zara, Viagra, Amazon, Yahoo, E-bay, Google, Linux, PS, Harry Potter, Amway, Tupperware, Botox, Intel, etc. y otras decenas de marcas líderes que son referentes y casi nunca hacen o no han hecho publicidad.

Hicieron y hacen mucho PR y dejan que la legitimación de la marca o la empresa se construya fundamentalmente a partir de la opinión de terceros.

Luego viene mantenerla. Bienvenido el advertising.

Estaba repasando la buena nota de resumen del Desachate 2008, del periodista Alexander Gristo en Café & Negocios (El Observador, 13 de abril 2008) y algunas de sus interesantes apreciaciones.

Me gusta el título: “El fin de la inocencia” (ver nota). Los que nos conocen saben lo que opinamos al respecto de esos eventos y autoentrega de premios, y su carácter meramente “autosatisfactorio”.

En un post anterior de este blog compartíamos apreciaciones de Borrini (“Borrini separa las aguas”) sobre el papel de los consultores en comunicación y porqué algunas actitudes de autopromoción y autobombo nos generan, por lo menos, incomodidad.

Pero volvamos a la nota de Gristo.

Cuenta que a este último Desachate vino un tal Dalton Pastore, presidente de la Asociación Brasileña de Agencias y los enfocó en la realidad.

Primero castigó a esa inexplicable simbiosis agencias-anunciantes. “La industria no está formada por los anunciantes.(...) Nunca he conocido un anunciante en toda mi vida. (...) He conocido fabricantes de electrodomésticos y de jabones, pero nunca a una empresa que se haya creado con el objetivo de anunciar, los anunciantes no tienen ningún tipo de compromiso con la industria publicitaria. Si mañana morimos ellos van a continuar”, disparó.

Luego la emprendió contra el hijo pródigo del viejo esquema de las agencias, las agencias de medios o “bolseros”. “Son un enemigo muy importante porque reducen el lucro y limitan la creatividad”, sentenció.

Y ahí cometió el máximo pecado. El verdadero “desachate”.
Habló de lucro.

Nada de ñoñerías de creatividad, campanitas de oro y lápices platinados.

“Es muy importante tomar conciencia que no somos artistas, ese es el error más grande en el que podemos caer. Somos empresarios, nuestro objetivo no es la fama ni los premios. No es el reconocimiento, es el lucro. Lucro. Es muy importante decir que somos empresarios que buscamos el lucro. No se puede recompensar a las ideas con un premio, sino con plata”, remató.

Infartos varios y decenas de egos apaleados. Los terapeutas seguramente tienen trabajo estas semanas.

Al Ries describe en forma muy hilarante la sensación que le produce entrar a las agencias de publicidad y ver primorosamente colgados los infaltables premios, muchas veces consagrando campañas muy “creativas” pero desastrosas para el cliente. Dice Ries que las agencias deberían colgar las gráficas de venta de los productos de esas campañas. La historia sería otra.

Es que en realidad si la comunicación no está al servicio de los objetivos empresariales y de venta, será muy “creativa” pero inútil.

En el tema de la visión de la publicidad como no-arte es donde empiezo a discrepar con Pastore, desde nuestra visión del papel de las RRPP.

La publicidad es un arte, pero en el sentido que lo maneja Al Ries en su libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas”.

Dice que la publicidad “ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como el arte. Esto no significa que la publicidad no tiene valor, pero como una vela ha perdido su función primitiva, se ha convertido en algo que no tiene relación con su poder lumínico aunque cada vez abundan mas para otros fines románticos o estéticos y cuesten mucho más que una bombilla para iluminar”.

Agrega que el objetivo de la publicidad no es construir marca sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios, ya sea relaciones públicas o respaldo de terceros.

“Crear y defender una marca son las dos funciones de un plan de marketing. Las RRPP las crean, la publicidad las defiende. La creatividad es la búsqueda de lo nuevo y lo diferente. El énfasis está en ser original. Pero con lo nuevo y diferente no se defiende una marca. Creatividad es lo último que una marca necesita una vez que se ha establecido en la mente”, dice Ries.

Pastore tiene claro que lo de las agencias de publicidad es un Negocio, con N mayúscula. Tanto que en el evento de marras la emprendió contra las agencias de medios, que se les llevan la mejor porción del dinero del negocio publicitario.

Me extrañó que no la emprendiera también contra a quienes hacemos Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas. Pero como dice Chris Rock en “Never Scared", su muy recomendable “stand up” show de 2005: “Ese tren siempre pasa en hora”.

Ya nos va a tocar la embestida a quienes hacemos PR... quizás en el próximo Desachate.

Imagen y Metaimagen

Por Pablo O.

Imagino que ningún consultor que se precie de tal, quiere estar fuera de la lista de los que le hubieran dicho a Néstor Kirchner que si había una foto que no podía ser el día que asumió Cristina, era esta que tomó AFP.

Máxime si la pretensión era mostrar -como se quiso hacer en la campaña electoral- que el nuevo gobierno de Cristina Fernández tenía su propia impronta y no era sólo una fachada para que él siguiera detentando el poder desde su rol de ex presidente y novel primer caballero.

No debe haber faltado tampoco, me imagino -porque nada de esto es inocente y los consultores lo sabemos-, el que le debe haber sugerido a Kirchner que ante las acusaciones del doble comando y de su futuro rol de "ex presidente en funciones" (hoy demostrado plenamente), no perdiera tiempo rebatiendo con argumentos, exposiciones públicas, discursos u operaciones mediáticas.

Bastaba una buena imagen y su correspondiente metaimagen, para que las cosas quedaran claras.

No hay dudas respecto a quien tiene el bastón de mando por el mango.

Las interpretaciones fálicas emergentes de la imagen y su metaimagen se las dejo a los lacanianos; pero para pensar les paso una reflexión de este señor francés (la que no necesariamente comparto, pero me parece interesante)...: "La mujer existe a partir del goce de la privación. Esa posición femenina que consiste en ser el objeto del fantasma del hombre".

Papá, en qué trabajas?

Por Pablo O.

En la película de Disney “The Kid – Mi Encuentro conmigo”, Bruce Willis interpreta a Russ Duritz, un prestigioso consultor en comunicación de imagen, solitario y misógino, que se encuentra con sí mismo, pero cuando tenía 10 años (Rusty) y debe explicarse a si mismo–entre otras cosas- en qué trabaja. Este es el diálogo con su versión infantil:

Rusty Duritz (Spencer Breslin) : Qué es lo que hago?
Russ Duritz ((Bruce Willis):Tú eres un consultor de imagen
Rusty: ¿Qué es eso?
Russ: Ehhhh...Esss....(silencio)
Rusty: ¿Qué es lo que hace un consultor?
Russ: Da Consulta
Rusty: Pero qué es lo que hago?
Russ: Tú no haces nada. Tú le dices a otra gente que es lo que tiene que hacer. Eso es lo divertido. Tú mandoneas a toda la gente....como esto:.....Cállate la boca!

Traigo este diálogo porque me divierte mucho

Me hace acordar mucho cuando mi hija de 6 años me pregunta en qué trabajo. Y me veo en las mismas dificultades que Willis para explicarle qué hacemos los consultores en comunicación corporativa y relaciones públicas.

Si bien tras la explicación ella queda con las mismas dudas que al principio y semanas después vuelve a la carga con la misma interrogante – obvio, tiene 6 años- el asunto sería una anécdota graciosa si no sucediera lo mismo a nivel de empresarios, gerentes y muchos otros quienes son –en la teoría- receptores de nuestra actividad.

A mediados de 1995 y de la mano del legendario precursor de las PR en la región, el maestro argentino Alberto Salem, comenzamos con nuestra pretensión de instalar el concepto de la comunicación corporativa en Uruguay.

Si bien las cosas de PR eran una verdad aceptada y no se discutía en el resto del mundo, los empresarios vernáculos nos miraban con asombro e incredulidad.

“Yo ya hago publicidad y gasto XXXX pesos....”, me disparaba ufano uno de los líderes empresariales del momento.

Entonces, cada presentación se transformaba en una muy larga clase de comunicación, desde el básico del emisor y el receptor, hasta los conceptos de comunicación comercial y la no comercial, para arribar a lo que hacíamos nosotros..esto es....Comunicación y Relaciones Públicas.

“Ah! es lo de las fiestas, lo que hace Etchegaray en Punta del Este”, remataban impunemente.

Todo esto viene a colación de una interesante discusión que se generó en una de las últimas ediciones de la Revista Imagen, respecto a qué nombre debería tener nuestra profesión y cómo hacer entender fielmente lo que hacemos.

Varios e importantes colegas de la vecina orilla coinciden – y coincido- en que el término de Relaciones Públicas viene bastante bastardeado por gente que se aplica al relacionamiento social en fiestas y lugares nocturnos. Y así se suman en una larga lista notorios “socialities” como el recientemente encarcelado Gaby Alvarez, que ostentaba su título del rey de las RRPP en Punta del Este.

“Siempre habrá médicos y abogados truchos y por lo tanto consultores de PR truchos”, sostiene un colega en la nota, diciendo que la Comunicación y las Relaciones Públicas en todo el mundo (yo agrego: salvo en Uruguay, obvio) es una importante carrera universitaria con título de grado, como el Derecho y la Medicina y se está expuesto a quienes usurpan títulos y funciones.

Y es cierto. Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas son carreras de grado, por lo menos hace más de 15 años en países como Brasil, Chile, Argentina, USA, México, etc. a modo de ejemplo.

Aquí no. Apenas cursos técnicos y alguna especialización menor, muchas veces dictadas por gente que poco tiene que ver con la profesión en sí, o que por lo menos que aplique directamente en el negocio a nivel local y con algún éxito o experiencia

Entonces ahí está parte de la génesis del problema a nivel local. No forma parte de las currículas universitarias y ahí viene la confusión y la ignorancia.

Apenas las escuelas de negocios y las carreras de Marketing o de Comunicación Publicitaria mencionan el tema, pero sin mucho calor, no sea cosa que los empresarios se den cuenta que existimos y ellos pierdan cuentas o de vender servicios “adicionales” de PR a los de publicidad.

Rescato al recientemente desaparecido Daniel Bosch, vaca sagrada de la publicidad, que en algunas reuniones de trasnoche en McCann a las que nos citaba - como era su costumbre- nos decía que la publicidad y la "comunicación periodística" - como el la definía- eran complementarias y necesarias en estos tiempos. Y era un convencido de eso. Sabio, el "Bosch".

Coincido con los colegas argentinos que el problema no reside en qué nombre poner; o si le dejamos el bastardeado Relaciones Públicas, le ponemos otro, lo llamamos Relaciones corporativas o lo que fuera.

El problema es que todos los consultores de PR sabemos que tenemos un déficit importante a la hora de explicar lo que hacemos, y además contamos con un auditorio bastante pobre e ignorante en el conocimiento de lo que son las distintas herramientas comunicacionales que se pueden poner al servicio de la empresa.

El manido “yo ya hago comunicación porque hago publicidad” sigue hoy tan vigente como en 1995. El error reiterado.

Quienes como en Pensum fuimos, en cierto modo, precursores del tema en Uruguay, tuvimos la suerte que el negocio prosperó de la mano de las empresas multinacionales, que ya venían con el concepto de la Comunicación Corporativa y las Relaciones Públicas incorporado y lo ponían bien lejos de un simple asunto de hacer eventos y amenizar fiestas.

También sabían que una simple "agencia de prensa" no alcanzaba para cubrir la necesidad que tiene hoy el management de contar con consultores en comunicación a su lado. Hoy las PR están integradas al management de cualquier empresa seria y juegan un rol muy activo.

En resumen, en Pensum siempre nos gustó mucho decir que hacemos Comunicación Estratégica, porque siempre supimos que no sólo éramos una agencia “prensera” ni de eventos, sino que podíamos sostener y articular la comunicación corporativa como algo integral y con profundidad.

Nos reconocemos 100% funcionales a los objetivos empresariales y a sus planes de marketing o negocios.

Pero en realidad, hoy ya tenemos menos prurito en decir que hacemos Relaciones Públicas.

Porque de última esa es la esencia de nuestro trabajo. Relacionamos a las empresas y su management con todos sus públicos objetivos: tomadores de decisión, formadores de opinión, clientes (potenciales, ex o actuales), inversores, medios de comunicación, opinión pública en general y también al público interno de las propias empresas.

Igual también hacemos alguna fiestita. Si no hay más remedio. Pero nos resistimos a vestirnos de blanco, con disfraces o turbantes o mostrar nuestros modelitos.

La comunicación es, al final del día, cosa seria para las empresas y también lo es para nosotros en Pensum.


Pablo O.

Borrini, separa las aguas....

Por Pablo O.

Muchas veces los fotógrafos de sociales o nuestros propios clientes no entienden la razón por la cual a quienes integramos Pensum no nos gusta salir en fotos de eventos de nuestros clientes, ni ocupar espacios en los medios que naturalmente ellos deben ocupar .

En el ámbito local escuche muchas quejas y expresiones de fastidio de empresarios sobre algunos consultores que usan los eventos de sus clientes para la autopromoción y empujan fotos propias en los medios en deterimento de la presencia mediática de sus clientes.

Nuestra actitud no es un capricho ni una pose. Es una conducta que creemos que debe regir nuestra actividad.

Revisando algunos artículos o blogs sobre nuestra actividad encontramos uno en Adlatina.com de Alberto Borrini, maestro en esto de la comunicación corporativa, que explica mejor que nadie el punto. (Las negritas van por nuestra cuenta).

El caso Gaby Alvarez y la imagen de las RRPP

Una regla de oro del relacionismo, no sé si escrita, es que los profesionales no deben competir en los medios masivos con los clientes que los contratan precisamente con ese propósito. La suya debe ser una tarea discreta, silenciosa e invisible.

Esto con respecto a la mediatización voluntaria; ni hablar de la involuntaria, casi siempre negativa, que responde a problemas de conducta o de iniciativas de terceros que escapan al control del involucrado.

El relacionista es un gestor de prensa o de imagen, formado en la universidad como un ingeniero o un abogado. Es una persona de confianza de la gerencia general, especialista en una materia, la comunicación, que cada día cobra más y más importancia en la gestión empresarial.

El relacionista ni siquiera tiene el desahogo mediático de los publicitarios, cuyos nombres o el de sus agencias se imprimen en el orillo de los anuncios. Por esta razón, es difícil que un relacionista alcance el grado de conocimiento popular de un Ramiro Agulla, un Fernando Vega Olmos, un Ernesto Savaglio o de cualquiera de sus colegas más destacados.

Ya habrán adivinado que el motivo de este preámbulo es el resonante suceso delictivo que costó varias vidas y que tuvo como protagonista a "Gaby" Alvarez y su asistente, Ariel Coelho, gestores de prensa especializados en eventos y campañas de personajes del espectáculo, de quienes no tenía referencia alguna hasta que sus nombres aparecieron en la portada de los periódicos.

Naturalmente, cualquier profesional puede cometer un delito; los diarios presentarían entonces al involucrado en su carácter de abogado, ingeniero, publicitario o periodista. Pero los involucrados en la comunicación cargan con la mochila de prejuicios centenarios; publicitarios y relacionistas, sobre todo, pasaron por períodos de mala reputación, que estos últimos consiguieron neutralizar a partir de que sus carreras se convirtieran en disciplinas universitarias, y se desarrollaran profesionalmente.

¿Cuánto pudo haber influído en la imagen de la profesión el caso del "relacionista público" -así lo llamaron invariablemente todos los medios- "Gaby" Alvarez? Es cierto que su radio de acción difiere como el día y la noche del que es propio de los relacionistas empresariales. Pero eso no lo sabe, ni tiene obligación de averiguarlo, el público neófito.

No se trata de una simple división de aguas; la obsesión por figurar de cualquier manera en los medios, propia de los integrantes de la farándula, no se parece en nada a la paciente gestión para lograr una buena reputación que distingue a las empresas.

La primera debe germinar en días o no sirve; la segunda, por el contrario, requiere un trabajo a mediano o largo plazo.

El consultor farandulesco se mimetiza con sus clientes y opera con otras normas, otro estilo, otros horarios y otras tentaciones; algunas de las más graves afloraron entre las causas de la imperdonable imprudencia de Alvarez y su asistente.

Tan distintas son las características de ambas especialidades que, así como el relacionista empresarial se mantiene discretamente entre las bambalinas, el otro busca la fama tanto o más que sus clientes, y hasta se interpone en las fotos para lograrlo. El interrogante sobre la incidencia de sucesos negativos de este tipo en la imagen de las relaciones públicas no es fácil de responder.

Sólo habría que considerar el caso como un alerta profesional, un estímulo para continuar y reforzar la iniciativa de algunos miembros del Círculo de Profesionales, tendiente a alcanzar una mayor transparencia y comprensión de la actividad por parte no sólo de sus clientes sino también del público en general.

Cuánto más haga una profesión por explicarse y hacerse entender, más estará a salvo del rebote de episodios de la gravedad del que nos ocupa

Cristina y su discurso en la vista de Pichón Riviere

El rasgo psicótico (Diario Perfil 30-03-2008)

Por Joaquin Pichon Riviere*

Como psicólogo social, es habitual evaluar “el discurso” de las personas, dándoles importancia a los aspectos de la comunicación manifiestos y latentes. También asignamos una relevancia significativa a los aspectos del “encuadre”, el lugar donde el discurso ocurre, la situación en la que se inscribe y quiénes participan. También los ausentes, pues su ausencia es un acto de comunicación relevante.

Asumimos que la persona que escribió los discursos del 25 y 27 de marzo, cuya oradora fue la Presidenta, goza de buena salud mental. Eso nos impide pensar que las palabras hayan surgido de una persona psicótica, estancada en el tiempo a partir de una situación traumática, que congeló su proceso de madurez.

Existen estudios que ubican la figura de Hitler dentro de estos parámetros psicóticos, donde su odio a la comunidad judía se instaló a partir de un hecho traumático en su infancia. La diferencia entre un neurótico y un psicótico reside en que este último no tiene ninguna noción de su enfermedad mental, por lo que él cree que actúa sanamente. La evolución de su delirio hizo que cada vez encontrara más y más “enemigos conspiradores”. Como ya hemos asumido que los discursos fueron aprobados por una persona capaz, debemos buscar lo “psicótico” en la retórica y contenido.

Un discurso “psicótico” se caracteriza por la estructura dilemática: “Todo lo malo afuera y todo lo bueno adentro”, “las cosas son blanco o negro”, “la culpa la tiene siempre el otro”. En resumen, un inteligente mensaje psicotizante que finalmente divide y desinforma. Pero lo más importante es el “contexto” de ambos discursos. Los dos pueden considerarse “obscenos”. Off scene, fuera de escena o lugar.

Ninguno de los dos se realizó en un ámbito presidencial.

El primero fue en un salón secundario de la Casa de Gobierno, durante la firma de un convenio con una empresa: el mensaje traicionó el protocolo más elemental, que es hablar de un tema fuera de su contexto.

Peor aún el segundo discurso, que por la gravedad de los acontecimientos merecía haber sido pronunciado desde la Casa de Gobierno. Pero se eligió Parque Norte, junto a funcionarios, intendentes, piqueteros rentados, sindicalistas con poder de extorsión y otros. Fue un error también haber elegido un estilo “teatralizado” para resaltar un contenido de dudosa veracidad y sin espíritu conciliatorio.

Para finalizar, una penosa analogía: sobre el escenario, detrás de la Presidenta se vio a los los “generales” de la fuerza civil de choque, que prepotean, amedrentan y destrozan siguiendo órdenes o protegidos por la estructura dominante, ingresando lentamente en una nueva forma de terrorismo de Estado. Sólo algunos de los políticos ausentes y un Poder Legislativo y Judicial responsables pueden convertirse en el superyó que ponga los límites para poder reencauzar el país hacia una auténtica democracia participativa.

*Psicólogo social.

Un chiste y algo no tan gracioso...

Por Pablo O.

Un empresario llama a un consultor y le pregunta:

- Cuanto me cobra por hacerme un plan de comunicación?
El consultor le responde:
- Primero estructuramos el proyecto y cobramos 5 mil dólares por contestar a tres preguntas.
- Epa! No es mucho?
- Sí......Y su tercera pregunta?

Si bien es un chiste que corre en el ambiente de los consultores -le doy el crédito a la última edición de la revista Imagen- no es tan gracioso en realidad. Hoy pululan quienes quieren hacerse de rápido dinero con el desconocimiento de los empresarios respecto a la herramienta de la comunicación corporativa.

Atenti a las pseudo consultoras, agencias de publicidad disfrazadas o que en forma desembozada, salen a vender comunicación corporativa.....Espejos de colores, tambores batientes, costos enormes, pobres resultados. Y sobre todo tiempo perdido.. que es el único bien que no se recupera.....De los costos de una reputación perdida hablamos luego....