Por Pablo Ordóñez
En los casi 15 años de Pensum Consultores, nos hemos encontrado con una infinidad de dificultades, no sólo a la hora de ofrecer un producto inicialmente muy intangible como el nuestro, sino que una vez dentro de las organizaciones hemos enfrentado problemas a la hora de hacer entender cuál y cuán valioso puede ser el aporte de la Comunicación Estratégica para el management.
En los primeros años de la década del 90, abandoné la profesión activa del periodismo, carrera que viví intensamente por muchos años, en mi ultima función que fue la de director periodístico del aquel entonces innovador informativo-revista matinal Muy Buenos Días y pasé al área académica, para desempeñarme como Coordinador del nuevo proyecto de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay.
Esa universidad, de larga tradición tecnológica, se enfrentaba por primera vez al desafío de integrar a su estudiantado a jóvenes de un perfil y mentalidad muy distinta a la que ellos estaban acostumbrados.
Venía una horda de personas con sensibilidades diferentes, multifacéticos, creativos, inconformistas y cuestionadores permanentes.
Hubo un verdadero choque cultural con las jerarquías de la ORT a la hora de hacerles entender cual era la esencia de ese nuevo alumnado, al cual les costaba mucho entender. Guardo en el recuerdo decenas de anécdotas muy divertidas sobre esta verdadera colisión de mentalidades.
Tanto el rector como el decano de esa Facultad de la ORT eran y son ingenieros en informática.
En los casi 15 años de Pensum Consultores, nos hemos encontrado con una infinidad de dificultades, no sólo a la hora de ofrecer un producto inicialmente muy intangible como el nuestro, sino que una vez dentro de las organizaciones hemos enfrentado problemas a la hora de hacer entender cuál y cuán valioso puede ser el aporte de la Comunicación Estratégica para el management.
En los primeros años de la década del 90, abandoné la profesión activa del periodismo, carrera que viví intensamente por muchos años, en mi ultima función que fue la de director periodístico del aquel entonces innovador informativo-revista matinal Muy Buenos Días y pasé al área académica, para desempeñarme como Coordinador del nuevo proyecto de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay.
Esa universidad, de larga tradición tecnológica, se enfrentaba por primera vez al desafío de integrar a su estudiantado a jóvenes de un perfil y mentalidad muy distinta a la que ellos estaban acostumbrados.
Venía una horda de personas con sensibilidades diferentes, multifacéticos, creativos, inconformistas y cuestionadores permanentes.
Hubo un verdadero choque cultural con las jerarquías de la ORT a la hora de hacerles entender cual era la esencia de ese nuevo alumnado, al cual les costaba mucho entender. Guardo en el recuerdo decenas de anécdotas muy divertidas sobre esta verdadera colisión de mentalidades.
Tanto el rector como el decano de esa Facultad de la ORT eran y son ingenieros en informática.
Ahí estaba la explicación que alguna vez les esgrimí. 
Eran absolutamente binarios en su forma de pensamiento.
No era culpa de ellos. Eran producto de la formación que habían recibido en la academia como tekkies. Hay Unos y Ceros. Es el lenguaje de la computadoras. No hay matices. Quienes profesamos la comunicación u otras formas de expresión conocemos de los grises los matices y la existencia de todo un universo entre el 1 y el 0.
Obvio que nunca les gustó la observación.
Eran absolutamente binarios en su forma de pensamiento.
No era culpa de ellos. Eran producto de la formación que habían recibido en la academia como tekkies. Hay Unos y Ceros. Es el lenguaje de la computadoras. No hay matices. Quienes profesamos la comunicación u otras formas de expresión conocemos de los grises los matices y la existencia de todo un universo entre el 1 y el 0.
Obvio que nunca les gustó la observación.
Vuelvo a Pensum y las empresas.
Durante todos estos años hemos batallado por concientizar a nuestros clientes de las bondades de una buena estrategia de comunicación para sus gestiones. Profesamos la fe de que hay que gestionar y comunicar al mismo tiempo. La nuestra es una herramienta válida y útil para la consecución de los objetivos de los planes de negocios.
No siempre encontramos eco y nos cuesta mucho hacer resonar el tema. Y como somos inquietos, de inmediato nos ponemos a buscar una explicación que pueda mejorar el entendimiento de lo que pasa a nuestro alrededor y con nuestros clientes. Como aquello de las mentalidades binarias en la ORT y sus nuevos estudiantes.
Esta vez le voy a pedir prestados algunos conceptos –una vez más- a Al Ries, una de las personas más inteligentes y creativas que habitan este mundo de la comunicación, las RRPP y el marketing.
Ries acaba de lanzar un nuevo libro, aún no traducido al español que se llama “War in the Boardroom” y me viene al dedillo para exponer mi punto.
Con suma genialidad, expone la problemática sobre la cual les venía contando entre el management y los marketers y comunicadores.
En su libro Al Ries cuenta que le preguntó a su hija que trabaja con el: “Por qué tenemos problemas para vender nuestras ideas al top management?”
Ella le respondió “Papá..Ellos no son como nosotros..ellos son left brainers!!”
El problema es que ellos son “Left brainers” y nosotros “Right Brainers”. Sencillo. Los cuadros gerenciales piensan con el hemisferio izquierdo del cerebro y los comunicadores con el derecho.
En realidad ninguno de los dos Ries, Al o Laura, inventó nada nuevo, sino que aplicaron sagazmente algo que es moneda corriente de la neurología, la siquiatría y la sicología, entre otros campos: la función de los hemisferios cerebrales y el procesamiento de la información.
«El hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras que el derecho sintetiza en el espacio”, dice Jerry Levy, especialista en ese campo.
Vamos entonces a la “teoría” de Ries en este campo.
No siempre encontramos eco y nos cuesta mucho hacer resonar el tema. Y como somos inquietos, de inmediato nos ponemos a buscar una explicación que pueda mejorar el entendimiento de lo que pasa a nuestro alrededor y con nuestros clientes. Como aquello de las mentalidades binarias en la ORT y sus nuevos estudiantes.
Esta vez le voy a pedir prestados algunos conceptos –una vez más- a Al Ries, una de las personas más inteligentes y creativas que habitan este mundo de la comunicación, las RRPP y el marketing.
Ries acaba de lanzar un nuevo libro, aún no traducido al español que se llama “War in the Boardroom” y me viene al dedillo para exponer mi punto.
Con suma genialidad, expone la problemática sobre la cual les venía contando entre el management y los marketers y comunicadores.
En su libro Al Ries cuenta que le preguntó a su hija que trabaja con el: “Por qué tenemos problemas para vender nuestras ideas al top management?”
Ella le respondió “Papá..Ellos no son como nosotros..ellos son left brainers!!”
El problema es que ellos son “Left brainers” y nosotros “Right Brainers”. Sencillo. Los cuadros gerenciales piensan con el hemisferio izquierdo del cerebro y los comunicadores con el derecho.
En realidad ninguno de los dos Ries, Al o Laura, inventó nada nuevo, sino que aplicaron sagazmente algo que es moneda corriente de la neurología, la siquiatría y la sicología, entre otros campos: la función de los hemisferios cerebrales y el procesamiento de la información.
«El hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras que el derecho sintetiza en el espacio”, dice Jerry Levy, especialista en ese campo.
Vamos entonces a la “teoría” de Ries en este campo.
El management usa el hemisferio izquierdo, que procesa la información analítica y secuencialmente, paso a paso, de forma lógica y lineal. El hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, Piensa en palabras y en números, es decir contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir.
El marketing y la comunicación usa el hemisferio derecho que es especializado en la percepción global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las cosas en el espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias al hemisferio derecho, entendemos las metáforas, soñamos, creamos nuevas combinaciones de ideas. Es el hemisferio intuitivo en vez de lógico; piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva.
Este hemisferio es el experto en el proceso simultáneo o de proceso en paralelo; es decir, no pasa de una característica a otra, sino que busca pautas. Procesa la información de manera global, partiendo del todo para entender las distintas partes que componen ese todo.
Los marketers y comunicadores somos holísticos y aristotélicos, en suma “El todo es más que la suma de sus partes”.
Al Ries dice que el management requiere palabras que puedan ser visualizadas fácilmente.
Los “left brainers” con usualmente buenos conversando, los “right brainers” son buenos escribiendo.
El management aborda los temas en forma analítica con datos y figuras y cree en las “realidades” que ellos le aportan. Marketing y comunicación trabajan con las percepciones y lo que está en la mente de la gente.
Y ahí se entabla la lucha. Muchas veces la comunicación y el marketing recomiendan ideas que escapan o contradicen al sentido común, porque están basadas en la percepción de lo que la gente piensa sobre las cosas , que muchas veces o casi nunca se atan al sentido común.
Pero resulta que el management, con su afiliación a la realidad de los hechos, tampoco es tan sencillo, porque si no cualquiera gestionaría con éxito a partir de datos. Y el éxito no es moneda fácil para los cientos y miles de personas que detentan el management en las organizaciones. Me aventuro a decir que por cada diez exitosos y hay cien que fracasan.
Y entonces como resolvemos el tema para poder lidiar con los “left brainers” que son nuestros clientes?
Al Ries dice que debemos vender nuestras ideas comunicacionales al management en terminos del management y no del propio marketing o la comunicación.
“Use herramientas analíticas para vender conceptos holísticos. Use datos, figuras, marketshares y la visión global que usted tiene para vender intuitivamente al pensador lógico, Pero no venda un concepto. Venda una analogía”, sentencia el autor.
El otro día conversaba esto con Fabian Vico, connotado sicólogo cognitivo-comportamental, y coincidíamos en la necesidad de conciliar la polaridades y no tratar de eliminar una de ellas, o negarla o subestimarla. O en términos populares “ningunearla”.
Eso es lo que muchas veces el management de nuestros clientes nos hace “sufrir” a los de Pensum y a todos quienes hacemos lo mismo para las empresas.
Los hemisferios del cerebro funcionan en forma conexa. No hay buen funcionamiennto cerebral si esto no es así. Tampoco en la empresa.
Quizás la idea es, como me decía este sicólogo, que los “left brainers” que miran la cosa con microscopio y los “right brainers” que lo hacen con el telescopio se pongan de acuerdo y ajusten el lente a una distancia razonable del tema u objetivo que les permita ver positivamente y combinar las habilidades holísticas de unos y fácticas de los otros.
Muchos “left brainers” me dirán que el management es cosa seria y que la valoración de la realidad y sus datos y consiguiente toma de decisiones no les dejan tiempo para trabajar otras visiones globales o diferentes.
“War in the boardroom” y Al Ries –en todos sus libros- siempre nos aporta entretenidas historias y anécdotas de como terminan o terminaron empresas que sólo ponderaron una visión hemipléjica de la realidad y las cosas.
