Elecciones internas: el imperio del “cheesy”

Por Pablo Ordóñez

Umberto Eco se introduce magistralmente en el estudio de la fealdad y sostiene que ésta debe ser definida a través de la belleza,  pero siempre teniendo en cuenta el momento histórico y las tendencias del momento.

Esto lo lleva a sostener –y lo comparto- que lo que hoy es considerado feo, pudo haber sido considerado bello hace unos años; o lo que en el pasado pudo ser considerado feo hoy puede ser una gran obra de arte.

Aquí entonces entro en el tema de lo que está pasando en la actual campaña electoral para las internas partidarias en Uruguay.

Valiéndonos de la explicación de Eco, casi todos los candidatos y sus asesores creen que lo que fue bello hace años hoy lo sigue siendo, y no se dan cuenta del paupérrimo y feo nivel de la “comunicación” electoral que están llevando adelante.

En primer término, los principales exponentes del “ladripublicismo” venden efectivamente, una vez más, el sofisma de que la campaña electoral es casi esencialmente una campaña publicitaria.

Pero como es temporada de caza de patos y zafra de planificación de medios y pingues ganancias (siempre que todos los candidatos paguen y no solo los que ganan…), esconden bajo los sillones todos los manuales que sostienen que la comunicación publicitaria y la comunicación corporativa o política no pueden ni deben tener el mismo tratamiento de los mensajes.

Hoy estamos enfrentados a una campaña electoral que los estadounidenses califican de “cheesy”. El término “cheesy” califica a  una cosa como ordinaria, vulgar, cursi y de baja calidad. Y sumado a esto, alguno de los spots son plagios o intentos fallidos de desmarque de lo habitual en estas contiendas.

Quizás la excepción sea parte de la campaña de Luis Lacalle Pou, con una propuesta algo diferente, más actual y con los mensajes adecuados para cada público destinatario. El haber versionado su jingle de campaña es una idea atractiva y al parecer rinde frutos.

Pero todos caen en desatinos propios de la improvisación, del manejo de la comunicación en manos inexpertas o ignorantes o amantes del bello de antaño, pero feo en hogaño.

Malgastando tinta y papel

La comunicación escrita de la campaña debe ser uno de los puntos más deficitarios y cuestionables de los distintos candidatos; ahora sí, sin excepción.

Y paso a justificar porque.

Varios expertos en psicología, sociología, epistemología y comunicación han profundizado en la capacidad que tienen las personas a la hora de recibir, retener y procesar mensajes de cualquier tipo y hasta la capacidad de olvidarlos.

El recientemente desaparecido siquiatra estadounidense William Glasser sostenía que aprendemos un 10% de lo que leemos, un 20% de los que oímos, un 30% de lo que vemos; un 50% de lo que vemos y oímos, el 70% de lo que discutimos con otras personas y el 80% de lo que experimentamos.

Y como si esto fuera poco, luego viene la posibilidad de olvidar lo que uno aprende.

El filósofo alemán Hermann Ebbinghaus estudió sobre la naturaleza del olvido de la información y la definió como una función exponencial.

Sostiene que luego de haber leído una información, se puede llegar a olvidar un 50% del texto un día después. Al segundo día lo que se recuerda no llega al 30% y a la semana la recordación de lo leído apenas es un 3%.

Ante esta evidencia yo me pregunto: a santo de qué todos los candidatos llenan páginas enteras de los diarios y librillos con propuestas temáticas que pocos leen y seguramente casi nadie recordará en breve.

Tienen como una manía o debilidad de querer exponer y comparar virilidades propositivas y decir “tengo propuestas que son más grandes y mejores de las tuyas”

Vemos con asombro (aunque los publicistas empujen a sus clientes candidatos a publicar, pagar y por ende facturar) páginas y páginas llenas de texto y en pequeños cuerpos de letra, unos bodoques ilegibles para cualquiera, incluso aquellos que puedan estar interesados.

Negocio para los medios, las agencias, las imprentas y poco rédito para sus promotores.

Me asalta el recuerdo del Dr. Enrique Tarigo, entonces director de El Día en su última etapa, masticando su puro, despotricando con los “bodoques” periodísticos o políticos como una práctica aberrante.

Perfume de palabras

En realidad, lo que denota esta proliferación de los mamotretos es la incapacidad de desmenuzar todos los mensajes que contienen una campaña política y hacer una selección adecuada de los mensajes clave o “ideas fuerza”.

Las “ideas fuerza” son la esencia de los mensajes. Como un perfume, que contiene toques y extractos de un gran cúmulo de elementos, que deben, en una sola acción, difundir el significado total de una fragancia.

Resulta incomprensible como la mayoría de los candidatos no logran sintetizar su pensamiento en frases coherentes con el todo de sus ideas, y que sean cortas y sencillas, memorables y fáciles de repetir. Y que además no admitan dos interpretaciones.

Apelan a letanías y textos interminables, a veces indescifrables para el votante común.

Una vez más un mantra que tenemos  y repetimos en Pensum: “el exceso de argumentación diluye el mensaje”.

Quizás muchos todavía creen en la antigüedad que la gente vota programas.

Lamento noticiarlos de que la gente vota, a lo sumo,  algunas ideas fuerza y candidatos. Y vota desde el individualismo metodológico de Weber: su interés común frente al interés general. Y hasta vota por identificación con determinados personajes. Y hasta castiga implacable los desaciertos. Así de simple. Y la última elección nacional fue una muestra cabal de esto.

Lo otro es una suma cero de esfuerzos. Y luego cuando pierden, viene la consabida frase: “No supimos comunicar bien nuestras propuestas”.

Esto viene ocurriendo desde 1984 hasta el presente, y la clase política, poco renovada y que se viene perpetuando desde ese entonces, salvo excepciones, se despacha cómoda en esa excusa.

Y como dice el humorista Chris Rock “ese tren siempre pasa en hora”. El 2 de junio será su próxima pasada.

No sólo de carisma vive un candidato

Por Pedro L.

En los últimos días y por distintos motivos he escuchado, visto y leído a Barack Obama y, sobre todo, he escuchado, visto y leído a propósito o sobre Barack Obama. “El fenómeno Obama”.

No me interesa en estos breves comentarios detenerme sobre muchos de los aspectos que lo ubicaron en el centro de la escena de su país y, por qué no, mundial (sucede que estamos hablando de un hombre con muchas posibilidades de ser el próximo presidente de los Estados Unidos).

Es muy interesante lo que se va conociendo sobre la forma en que Obama llevó adelante su campaña electoral, al punto de que habría instaurado una nueva forma de encarar los procesos de competencia político-electoral en los Estados Unidos, dejando atrás las ahora “viejas formas” de hacer campaña (para muchos el triunfo sobre Hillary Clinton fue eso, la imposición de una nueva fórmula sobre otra vieja).

Pero en todos los análisis se destaca, con mayor o menor precisión, que “el fenómeno Obama” tiene mucho que ver con las cualidades de comunicador del ahora candidato presidencial demócrata.

Empecemos por el principio. Obama tiene carisma, Obama es un líder carismático. Se trata de un atributo que no se compra en la farmacia, de un bien escaso cuya ausencia no es disimulable.

Ahora bien, Obama tiene carisma y lo sabe, pero no confía solamente en su carisma. Esta actitud, a mi juicio y mirando las cosas desde acá, quizás sea su principal atributo. No se trata principalmente de que tiene carisma sino de que lo tiene (“le sobra” dirían los muchachos) pero no se juega toda su suerte a ese don. Es inteligente y tiene talento, pero sabe que con eso solo no le alcanza.

Vengo de leer a Pablo y comparto mucho de lo que dice.

Tener carisma y ser candidato presidencial es para elegidos, para pocos, muy pocos, en cualquier país del mundo.

Estamos cansados de ver candidatos sin carisma, así como buenos dirigentes y cuadros políticos que ponen punto final por la vía rápida a su carrera al intentar ser candidatos presidenciales, cuando no tienen los atributos necesarios para una competencia de ese tipo.

Los discursos de Obama son, para el uso uruguayo, breves o muy breves.

Discursos de veinte minutos, armados por módulos o bloques temáticos, en los que plantea tres, cuatro o a lo sumo cinco temas. Por supuesto que bien hilvanados, evitando excesos de argumentación, con un mix que funciona entre la realidad y la propuesta, con los enganches o transiciones entre un bloque y otro muy bien hechos o resueltos.

Todavía no me puse a averiguarlo, pero estoy seguro que para cualquier candidato de estas latitudes es muy poco tiempo, que con un discurso de veinte minutos sentiría que le quedaron muchas cosas por decir, que desperdició la oportunidad, que parecerá que sabe poco o que no tiene propuestas.

Veamos. Veinte minutos bien utilizados es mucho tiempo. Si uno tiene los temas claros tiene que tener la capacidad de presentar uno o varios temas de forma atractiva en pocos minutos. No tiene por qué hablar de todos los temas.

Se supone que jerarquice, seleccione y se quede con aquéllos temas que le permitirán “conectar” mejor con los intereses de la gente. No todos los temas “valen” lo mismo y, por otro lado, la gente tampoco les dará la misma importancia. A la hora de seleccionar contenidos bien podríamos decir que un buen comunicador se destaca también por todo aquello que dejó en la papeleara y que sólo le habría agregado “ruido” a la comunicación, restándole eficacia.

La oportunidad no se desperdicia si la gente se va con dos o tres ideas fuerza, nada más, que son las que dibujan el perfil, la figura pública, del candidato. No se trata de tener o no tener propuestas (aunque en Uruguay más que las propuestas nos gustan los diagnósticos y poner nota a lo que hacen los demás).

Se trata de jerarquizar los temas (yo no quiero que un candidato presidencial me hable de cualquier cosa, quiero saber qué piensa de unos pocos temas importantes) de lograr buenas “traducciones” comunicacionales de los temas seleccionados, algunos complejos, y de ejecutar la faena comunicacional con eficacia.

Por supuesto que el carisma ayuda, pero el plus lo da el trabajo, la actitud de Obama. Nótese que buenos asesores comunicacionales deben haber varios en Estados Unidos, candidatos con el carisma de Obama seguramente muy pocos. La diferencia parece estar en la actitud del candidato carismático que se deja asesorar y potencia sus atributos por la vía de la eficacia comunicacional.

En Uruguay en poco tiempo estaremos metidos de lleno en la campaña político-electoral, corriendo un largo y tedioso proceso que desembocará a fines del año próximo en la elección de un nuevo presidente de la República.

Según las encuestas que se conocen por estos días, es una historia de final abierto y se podría hasta definir en segunda vuelta o balotaje. Un escenario de ese tipo nos llevará a dejar atrás algo que amenazó con convertirse en tradición: la ausencia de debates entres los candidatos presidenciales.

De la mano de la lógica de que el candidato que iba primero tenía más para perder que para ganar en un debate, asistimos al espectáculo de que el potencial ganador solo decía que NO a los retos permanentes para debatir de los demás candidatos, que intentaban apurar la suerte en un debate salvador. Este nuevo escenario obligaría a los potenciales presidentes a tomar el "riesgo" de aceptar debatir.

En los debates (quizás debamos hablar de él debate) veremos si los candidatos confían en su talento solamente o si se ayudan con la debida jerarquización de los temas, una adecuada traducción comunicacional y una eficaz -atractiva y comprensible- presentación de los mismos.

Ojalá que haya debate/s. Ojalá que los candidatos comuniquen eficazmente, con lo que no solo se estarán ayudando a si mismos sino también y fundamentalmente a los electores. Ojalá que el próximo presidente no se enoje con la gente si no entiende lo que es de su interés que comprenda.