Decir cosas feas...

Por Pablo O.

En Pensum tomamos como propia una frase de Al Ries, que repetimos como un mantra: ”Las relaciones públicas posicionan marcas, la publicidad las mantiene”.

Nuestros clientes ya lo han escuchado y lo escucharán: si quieren invertir sólo en publicidad para posicionar una marca estarán haciendo una mala opción o al menos incompleta.

Hay buenas y sobradas razones para sostener el valor de las PR como herramienta para posicionar, como por ejemplo, las exitosas experiencias de Microsoft, Zara, Viagra, Amazon, Yahoo, E-bay, Google, Linux, PS, Harry Potter, Amway, Tupperware, Botox, Intel, etc. y otras decenas de marcas líderes que son referentes y casi nunca hacen o no han hecho publicidad.

Hicieron y hacen mucho PR y dejan que la legitimación de la marca o la empresa se construya fundamentalmente a partir de la opinión de terceros.

Luego viene mantenerla. Bienvenido el advertising.

Estaba repasando la buena nota de resumen del Desachate 2008, del periodista Alexander Gristo en Café & Negocios (El Observador, 13 de abril 2008) y algunas de sus interesantes apreciaciones.

Me gusta el título: “El fin de la inocencia” (ver nota). Los que nos conocen saben lo que opinamos al respecto de esos eventos y autoentrega de premios, y su carácter meramente “autosatisfactorio”.

En un post anterior de este blog compartíamos apreciaciones de Borrini (“Borrini separa las aguas”) sobre el papel de los consultores en comunicación y porqué algunas actitudes de autopromoción y autobombo nos generan, por lo menos, incomodidad.

Pero volvamos a la nota de Gristo.

Cuenta que a este último Desachate vino un tal Dalton Pastore, presidente de la Asociación Brasileña de Agencias y los enfocó en la realidad.

Primero castigó a esa inexplicable simbiosis agencias-anunciantes. “La industria no está formada por los anunciantes.(...) Nunca he conocido un anunciante en toda mi vida. (...) He conocido fabricantes de electrodomésticos y de jabones, pero nunca a una empresa que se haya creado con el objetivo de anunciar, los anunciantes no tienen ningún tipo de compromiso con la industria publicitaria. Si mañana morimos ellos van a continuar”, disparó.

Luego la emprendió contra el hijo pródigo del viejo esquema de las agencias, las agencias de medios o “bolseros”. “Son un enemigo muy importante porque reducen el lucro y limitan la creatividad”, sentenció.

Y ahí cometió el máximo pecado. El verdadero “desachate”.
Habló de lucro.

Nada de ñoñerías de creatividad, campanitas de oro y lápices platinados.

“Es muy importante tomar conciencia que no somos artistas, ese es el error más grande en el que podemos caer. Somos empresarios, nuestro objetivo no es la fama ni los premios. No es el reconocimiento, es el lucro. Lucro. Es muy importante decir que somos empresarios que buscamos el lucro. No se puede recompensar a las ideas con un premio, sino con plata”, remató.

Infartos varios y decenas de egos apaleados. Los terapeutas seguramente tienen trabajo estas semanas.

Al Ries describe en forma muy hilarante la sensación que le produce entrar a las agencias de publicidad y ver primorosamente colgados los infaltables premios, muchas veces consagrando campañas muy “creativas” pero desastrosas para el cliente. Dice Ries que las agencias deberían colgar las gráficas de venta de los productos de esas campañas. La historia sería otra.

Es que en realidad si la comunicación no está al servicio de los objetivos empresariales y de venta, será muy “creativa” pero inútil.

En el tema de la visión de la publicidad como no-arte es donde empiezo a discrepar con Pastore, desde nuestra visión del papel de las RRPP.

La publicidad es un arte, pero en el sentido que lo maneja Al Ries en su libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas”.

Dice que la publicidad “ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como el arte. Esto no significa que la publicidad no tiene valor, pero como una vela ha perdido su función primitiva, se ha convertido en algo que no tiene relación con su poder lumínico aunque cada vez abundan mas para otros fines románticos o estéticos y cuesten mucho más que una bombilla para iluminar”.

Agrega que el objetivo de la publicidad no es construir marca sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios, ya sea relaciones públicas o respaldo de terceros.

“Crear y defender una marca son las dos funciones de un plan de marketing. Las RRPP las crean, la publicidad las defiende. La creatividad es la búsqueda de lo nuevo y lo diferente. El énfasis está en ser original. Pero con lo nuevo y diferente no se defiende una marca. Creatividad es lo último que una marca necesita una vez que se ha establecido en la mente”, dice Ries.

Pastore tiene claro que lo de las agencias de publicidad es un Negocio, con N mayúscula. Tanto que en el evento de marras la emprendió contra las agencias de medios, que se les llevan la mejor porción del dinero del negocio publicitario.

Me extrañó que no la emprendiera también contra a quienes hacemos Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas. Pero como dice Chris Rock en “Never Scared", su muy recomendable “stand up” show de 2005: “Ese tren siempre pasa en hora”.

Ya nos va a tocar la embestida a quienes hacemos PR... quizás en el próximo Desachate.

Papá, en qué trabajas?

Por Pablo O.

En la película de Disney “The Kid – Mi Encuentro conmigo”, Bruce Willis interpreta a Russ Duritz, un prestigioso consultor en comunicación de imagen, solitario y misógino, que se encuentra con sí mismo, pero cuando tenía 10 años (Rusty) y debe explicarse a si mismo–entre otras cosas- en qué trabaja. Este es el diálogo con su versión infantil:

Rusty Duritz (Spencer Breslin) : Qué es lo que hago?
Russ Duritz ((Bruce Willis):Tú eres un consultor de imagen
Rusty: ¿Qué es eso?
Russ: Ehhhh...Esss....(silencio)
Rusty: ¿Qué es lo que hace un consultor?
Russ: Da Consulta
Rusty: Pero qué es lo que hago?
Russ: Tú no haces nada. Tú le dices a otra gente que es lo que tiene que hacer. Eso es lo divertido. Tú mandoneas a toda la gente....como esto:.....Cállate la boca!

Traigo este diálogo porque me divierte mucho

Me hace acordar mucho cuando mi hija de 6 años me pregunta en qué trabajo. Y me veo en las mismas dificultades que Willis para explicarle qué hacemos los consultores en comunicación corporativa y relaciones públicas.

Si bien tras la explicación ella queda con las mismas dudas que al principio y semanas después vuelve a la carga con la misma interrogante – obvio, tiene 6 años- el asunto sería una anécdota graciosa si no sucediera lo mismo a nivel de empresarios, gerentes y muchos otros quienes son –en la teoría- receptores de nuestra actividad.

A mediados de 1995 y de la mano del legendario precursor de las PR en la región, el maestro argentino Alberto Salem, comenzamos con nuestra pretensión de instalar el concepto de la comunicación corporativa en Uruguay.

Si bien las cosas de PR eran una verdad aceptada y no se discutía en el resto del mundo, los empresarios vernáculos nos miraban con asombro e incredulidad.

“Yo ya hago publicidad y gasto XXXX pesos....”, me disparaba ufano uno de los líderes empresariales del momento.

Entonces, cada presentación se transformaba en una muy larga clase de comunicación, desde el básico del emisor y el receptor, hasta los conceptos de comunicación comercial y la no comercial, para arribar a lo que hacíamos nosotros..esto es....Comunicación y Relaciones Públicas.

“Ah! es lo de las fiestas, lo que hace Etchegaray en Punta del Este”, remataban impunemente.

Todo esto viene a colación de una interesante discusión que se generó en una de las últimas ediciones de la Revista Imagen, respecto a qué nombre debería tener nuestra profesión y cómo hacer entender fielmente lo que hacemos.

Varios e importantes colegas de la vecina orilla coinciden – y coincido- en que el término de Relaciones Públicas viene bastante bastardeado por gente que se aplica al relacionamiento social en fiestas y lugares nocturnos. Y así se suman en una larga lista notorios “socialities” como el recientemente encarcelado Gaby Alvarez, que ostentaba su título del rey de las RRPP en Punta del Este.

“Siempre habrá médicos y abogados truchos y por lo tanto consultores de PR truchos”, sostiene un colega en la nota, diciendo que la Comunicación y las Relaciones Públicas en todo el mundo (yo agrego: salvo en Uruguay, obvio) es una importante carrera universitaria con título de grado, como el Derecho y la Medicina y se está expuesto a quienes usurpan títulos y funciones.

Y es cierto. Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas son carreras de grado, por lo menos hace más de 15 años en países como Brasil, Chile, Argentina, USA, México, etc. a modo de ejemplo.

Aquí no. Apenas cursos técnicos y alguna especialización menor, muchas veces dictadas por gente que poco tiene que ver con la profesión en sí, o que por lo menos que aplique directamente en el negocio a nivel local y con algún éxito o experiencia

Entonces ahí está parte de la génesis del problema a nivel local. No forma parte de las currículas universitarias y ahí viene la confusión y la ignorancia.

Apenas las escuelas de negocios y las carreras de Marketing o de Comunicación Publicitaria mencionan el tema, pero sin mucho calor, no sea cosa que los empresarios se den cuenta que existimos y ellos pierdan cuentas o de vender servicios “adicionales” de PR a los de publicidad.

Rescato al recientemente desaparecido Daniel Bosch, vaca sagrada de la publicidad, que en algunas reuniones de trasnoche en McCann a las que nos citaba - como era su costumbre- nos decía que la publicidad y la "comunicación periodística" - como el la definía- eran complementarias y necesarias en estos tiempos. Y era un convencido de eso. Sabio, el "Bosch".

Coincido con los colegas argentinos que el problema no reside en qué nombre poner; o si le dejamos el bastardeado Relaciones Públicas, le ponemos otro, lo llamamos Relaciones corporativas o lo que fuera.

El problema es que todos los consultores de PR sabemos que tenemos un déficit importante a la hora de explicar lo que hacemos, y además contamos con un auditorio bastante pobre e ignorante en el conocimiento de lo que son las distintas herramientas comunicacionales que se pueden poner al servicio de la empresa.

El manido “yo ya hago comunicación porque hago publicidad” sigue hoy tan vigente como en 1995. El error reiterado.

Quienes como en Pensum fuimos, en cierto modo, precursores del tema en Uruguay, tuvimos la suerte que el negocio prosperó de la mano de las empresas multinacionales, que ya venían con el concepto de la Comunicación Corporativa y las Relaciones Públicas incorporado y lo ponían bien lejos de un simple asunto de hacer eventos y amenizar fiestas.

También sabían que una simple "agencia de prensa" no alcanzaba para cubrir la necesidad que tiene hoy el management de contar con consultores en comunicación a su lado. Hoy las PR están integradas al management de cualquier empresa seria y juegan un rol muy activo.

En resumen, en Pensum siempre nos gustó mucho decir que hacemos Comunicación Estratégica, porque siempre supimos que no sólo éramos una agencia “prensera” ni de eventos, sino que podíamos sostener y articular la comunicación corporativa como algo integral y con profundidad.

Nos reconocemos 100% funcionales a los objetivos empresariales y a sus planes de marketing o negocios.

Pero en realidad, hoy ya tenemos menos prurito en decir que hacemos Relaciones Públicas.

Porque de última esa es la esencia de nuestro trabajo. Relacionamos a las empresas y su management con todos sus públicos objetivos: tomadores de decisión, formadores de opinión, clientes (potenciales, ex o actuales), inversores, medios de comunicación, opinión pública en general y también al público interno de las propias empresas.

Igual también hacemos alguna fiestita. Si no hay más remedio. Pero nos resistimos a vestirnos de blanco, con disfraces o turbantes o mostrar nuestros modelitos.

La comunicación es, al final del día, cosa seria para las empresas y también lo es para nosotros en Pensum.


Pablo O.

Borrini, separa las aguas....

Por Pablo O.

Muchas veces los fotógrafos de sociales o nuestros propios clientes no entienden la razón por la cual a quienes integramos Pensum no nos gusta salir en fotos de eventos de nuestros clientes, ni ocupar espacios en los medios que naturalmente ellos deben ocupar .

En el ámbito local escuche muchas quejas y expresiones de fastidio de empresarios sobre algunos consultores que usan los eventos de sus clientes para la autopromoción y empujan fotos propias en los medios en deterimento de la presencia mediática de sus clientes.

Nuestra actitud no es un capricho ni una pose. Es una conducta que creemos que debe regir nuestra actividad.

Revisando algunos artículos o blogs sobre nuestra actividad encontramos uno en Adlatina.com de Alberto Borrini, maestro en esto de la comunicación corporativa, que explica mejor que nadie el punto. (Las negritas van por nuestra cuenta).

El caso Gaby Alvarez y la imagen de las RRPP

Una regla de oro del relacionismo, no sé si escrita, es que los profesionales no deben competir en los medios masivos con los clientes que los contratan precisamente con ese propósito. La suya debe ser una tarea discreta, silenciosa e invisible.

Esto con respecto a la mediatización voluntaria; ni hablar de la involuntaria, casi siempre negativa, que responde a problemas de conducta o de iniciativas de terceros que escapan al control del involucrado.

El relacionista es un gestor de prensa o de imagen, formado en la universidad como un ingeniero o un abogado. Es una persona de confianza de la gerencia general, especialista en una materia, la comunicación, que cada día cobra más y más importancia en la gestión empresarial.

El relacionista ni siquiera tiene el desahogo mediático de los publicitarios, cuyos nombres o el de sus agencias se imprimen en el orillo de los anuncios. Por esta razón, es difícil que un relacionista alcance el grado de conocimiento popular de un Ramiro Agulla, un Fernando Vega Olmos, un Ernesto Savaglio o de cualquiera de sus colegas más destacados.

Ya habrán adivinado que el motivo de este preámbulo es el resonante suceso delictivo que costó varias vidas y que tuvo como protagonista a "Gaby" Alvarez y su asistente, Ariel Coelho, gestores de prensa especializados en eventos y campañas de personajes del espectáculo, de quienes no tenía referencia alguna hasta que sus nombres aparecieron en la portada de los periódicos.

Naturalmente, cualquier profesional puede cometer un delito; los diarios presentarían entonces al involucrado en su carácter de abogado, ingeniero, publicitario o periodista. Pero los involucrados en la comunicación cargan con la mochila de prejuicios centenarios; publicitarios y relacionistas, sobre todo, pasaron por períodos de mala reputación, que estos últimos consiguieron neutralizar a partir de que sus carreras se convirtieran en disciplinas universitarias, y se desarrollaran profesionalmente.

¿Cuánto pudo haber influído en la imagen de la profesión el caso del "relacionista público" -así lo llamaron invariablemente todos los medios- "Gaby" Alvarez? Es cierto que su radio de acción difiere como el día y la noche del que es propio de los relacionistas empresariales. Pero eso no lo sabe, ni tiene obligación de averiguarlo, el público neófito.

No se trata de una simple división de aguas; la obsesión por figurar de cualquier manera en los medios, propia de los integrantes de la farándula, no se parece en nada a la paciente gestión para lograr una buena reputación que distingue a las empresas.

La primera debe germinar en días o no sirve; la segunda, por el contrario, requiere un trabajo a mediano o largo plazo.

El consultor farandulesco se mimetiza con sus clientes y opera con otras normas, otro estilo, otros horarios y otras tentaciones; algunas de las más graves afloraron entre las causas de la imperdonable imprudencia de Alvarez y su asistente.

Tan distintas son las características de ambas especialidades que, así como el relacionista empresarial se mantiene discretamente entre las bambalinas, el otro busca la fama tanto o más que sus clientes, y hasta se interpone en las fotos para lograrlo. El interrogante sobre la incidencia de sucesos negativos de este tipo en la imagen de las relaciones públicas no es fácil de responder.

Sólo habría que considerar el caso como un alerta profesional, un estímulo para continuar y reforzar la iniciativa de algunos miembros del Círculo de Profesionales, tendiente a alcanzar una mayor transparencia y comprensión de la actividad por parte no sólo de sus clientes sino también del público en general.

Cuánto más haga una profesión por explicarse y hacerse entender, más estará a salvo del rebote de episodios de la gravedad del que nos ocupa

Un chiste y algo no tan gracioso...

Por Pablo O.

Un empresario llama a un consultor y le pregunta:

- Cuanto me cobra por hacerme un plan de comunicación?
El consultor le responde:
- Primero estructuramos el proyecto y cobramos 5 mil dólares por contestar a tres preguntas.
- Epa! No es mucho?
- Sí......Y su tercera pregunta?

Si bien es un chiste que corre en el ambiente de los consultores -le doy el crédito a la última edición de la revista Imagen- no es tan gracioso en realidad. Hoy pululan quienes quieren hacerse de rápido dinero con el desconocimiento de los empresarios respecto a la herramienta de la comunicación corporativa.

Atenti a las pseudo consultoras, agencias de publicidad disfrazadas o que en forma desembozada, salen a vender comunicación corporativa.....Espejos de colores, tambores batientes, costos enormes, pobres resultados. Y sobre todo tiempo perdido.. que es el único bien que no se recupera.....De los costos de una reputación perdida hablamos luego....