Por Pablo O.En Pensum tomamos como propia una frase de Al Ries, que repetimos como un mantra: ”Las relaciones públicas posicionan marcas, la publicidad las mantiene”.
Nuestros clientes ya lo han escuchado y lo escucharán: si quieren invertir sólo en publicidad para posicionar una marca estarán haciendo una mala opción o al menos incompleta.
Hay buenas y sobradas razones para sostener el valor de las PR como herramienta para posicionar, como por ejemplo, las exitosas experiencias de Microsoft, Zara, Viagra, Amazon, Yahoo, E-bay, Google, Linux, PS, Harry Potter, Amway, Tupperware, Botox, Intel, etc. y otras decenas de marcas líderes que son referentes y casi nunca hacen o no han hecho publicidad.
Hicieron y hacen mucho PR y dejan que la legitimación de la marca o la empresa se construya fundamentalmente a partir de la opinión de terceros.
Luego viene mantenerla. Bienvenido el advertising.
Estaba repasando la buena nota de resumen del Desachate 2008, del periodista Alexander Gristo en Café & Negocios (El Observador, 13 de abril 2008) y algunas de sus interesantes apreciaciones.
Me gusta el título: “El fin de la inocencia” (ver nota). Los que nos conocen saben lo que opinamos al respecto de esos eventos y autoentrega de premios, y su carácter meramente “autosatisfactorio”.
En un post anterior de este blog compartíamos apreciaciones de Borrini (“Borrini separa las aguas”) sobre el papel de los consultores en comunicación y porqué algunas actitudes de autopromoción y autobombo nos generan, por lo menos, incomodidad.
Pero volvamos a la nota de Gristo.
Cuenta que a este último Desachate vino un tal Dalton Pastore, presidente de la Asociación Brasileña de Agencias y los enfocó en la realidad.
Primero castigó a esa inexplicable simbiosis agencias-anunciantes. “La industria no está formada por los anunciantes.(...) Nunca he conocido un anunciante en toda mi vida. (...) He conocido fabricantes de electrodomésticos y de jabones, pero nunca a una empresa que se haya creado con el objetivo de anunciar, los anunciantes no tienen ningún tipo de compromiso con la industria publicitaria. Si mañana morimos ellos van a continuar”, disparó.
Luego la emprendió contra el hijo pródigo del viejo esquema de las agencias, las agencias de medios o “bolseros”. “Son un enemigo muy importante porque reducen el lucro y limitan la creatividad”, sentenció.
Y ahí cometió el máximo pecado. El verdadero “desachate”.
Habló de lucro.
Nada de ñoñerías de creatividad, campanitas de oro y lápices platinados.
“Es muy importante tomar conciencia que no somos artistas, ese es el error más grande en el que podemos caer. Somos empresarios, nuestro objetivo no es la fama ni los premios. No es el reconocimiento, es el lucro. Lucro. Es muy importante decir que somos empresarios que buscamos el lucro. No se puede recompensar a las ideas con un premio, sino con plata”, remató.
Infartos varios y decenas de egos apaleados. Los terapeutas seguramente tienen trabajo estas semanas.
Al Ries describe en forma muy hilarante la sensación que le produce entrar a las agencias de publicidad y ver primorosamente colgados los infaltables premios, muchas veces consagrando campañas muy “creativas” pero desastrosas para el cliente. Dice Ries que las agencias deberían colgar las gráficas de venta de los productos de esas campañas. La historia sería otra.
Es que en realidad si la comunicación no está al servicio de los objetivos empresariales y de venta, será muy “creativa” pero inútil.
En el tema de la visión de la publicidad como no-arte es donde empiezo a discrepar con Pastore, desde nuestra visión del papel de las RRPP.
La publicidad es un arte, pero en el sentido que lo maneja Al Ries en su libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas”.
Dice que la publicidad “ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como el arte. Esto no significa que la publicidad no tiene valor, pero como una vela ha perdido su función primitiva, se ha convertido en algo que no tiene relación con su poder lumínico aunque cada vez abundan mas para otros fines románticos o estéticos y cuesten mucho más que una bombilla para iluminar”.
Agrega que el objetivo de la publicidad no es construir marca sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios, ya sea relaciones públicas o respaldo de terceros.
“Crear y defender una marca son las dos funciones de un plan de marketing. Las RRPP las crean, la publicidad las defiende. La creatividad es la búsqueda de lo nuevo y lo diferente. El énfasis está en ser original. Pero con lo nuevo y diferente no se defiende una marca. Creatividad es lo último que una marca necesita una vez que se ha establecido en la mente”, dice Ries.
Pastore tiene claro que lo de las agencias de publicidad es un Negocio, con N mayúscula. Tanto que en el evento de marras la emprendió contra las agencias de medios, que se les llevan la mejor porción del dinero del negocio publicitario.
Me extrañó que no la emprendiera también contra a quienes hacemos Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas. Pero como dice Chris Rock en “Never Scared", su muy recomendable “stand up” show de 2005: “Ese tren siempre pasa en hora”.
Ya nos va a tocar la embestida a quienes hacemos PR... quizás en el próximo Desachate.
Nuestros clientes ya lo han escuchado y lo escucharán: si quieren invertir sólo en publicidad para posicionar una marca estarán haciendo una mala opción o al menos incompleta.
Hay buenas y sobradas razones para sostener el valor de las PR como herramienta para posicionar, como por ejemplo, las exitosas experiencias de Microsoft, Zara, Viagra, Amazon, Yahoo, E-bay, Google, Linux, PS, Harry Potter, Amway, Tupperware, Botox, Intel, etc. y otras decenas de marcas líderes que son referentes y casi nunca hacen o no han hecho publicidad.
Hicieron y hacen mucho PR y dejan que la legitimación de la marca o la empresa se construya fundamentalmente a partir de la opinión de terceros.
Luego viene mantenerla. Bienvenido el advertising.
Estaba repasando la buena nota de resumen del Desachate 2008, del periodista Alexander Gristo en Café & Negocios (El Observador, 13 de abril 2008) y algunas de sus interesantes apreciaciones.
Me gusta el título: “El fin de la inocencia” (ver nota). Los que nos conocen saben lo que opinamos al respecto de esos eventos y autoentrega de premios, y su carácter meramente “autosatisfactorio”.
En un post anterior de este blog compartíamos apreciaciones de Borrini (“Borrini separa las aguas”) sobre el papel de los consultores en comunicación y porqué algunas actitudes de autopromoción y autobombo nos generan, por lo menos, incomodidad.
Pero volvamos a la nota de Gristo.
Cuenta que a este último Desachate vino un tal Dalton Pastore, presidente de la Asociación Brasileña de Agencias y los enfocó en la realidad.
Primero castigó a esa inexplicable simbiosis agencias-anunciantes. “La industria no está formada por los anunciantes.(...) Nunca he conocido un anunciante en toda mi vida. (...) He conocido fabricantes de electrodomésticos y de jabones, pero nunca a una empresa que se haya creado con el objetivo de anunciar, los anunciantes no tienen ningún tipo de compromiso con la industria publicitaria. Si mañana morimos ellos van a continuar”, disparó.
Luego la emprendió contra el hijo pródigo del viejo esquema de las agencias, las agencias de medios o “bolseros”. “Son un enemigo muy importante porque reducen el lucro y limitan la creatividad”, sentenció.
Y ahí cometió el máximo pecado. El verdadero “desachate”.
Habló de lucro.
Nada de ñoñerías de creatividad, campanitas de oro y lápices platinados.
“Es muy importante tomar conciencia que no somos artistas, ese es el error más grande en el que podemos caer. Somos empresarios, nuestro objetivo no es la fama ni los premios. No es el reconocimiento, es el lucro. Lucro. Es muy importante decir que somos empresarios que buscamos el lucro. No se puede recompensar a las ideas con un premio, sino con plata”, remató.
Infartos varios y decenas de egos apaleados. Los terapeutas seguramente tienen trabajo estas semanas.
Al Ries describe en forma muy hilarante la sensación que le produce entrar a las agencias de publicidad y ver primorosamente colgados los infaltables premios, muchas veces consagrando campañas muy “creativas” pero desastrosas para el cliente. Dice Ries que las agencias deberían colgar las gráficas de venta de los productos de esas campañas. La historia sería otra.
Es que en realidad si la comunicación no está al servicio de los objetivos empresariales y de venta, será muy “creativa” pero inútil.
En el tema de la visión de la publicidad como no-arte es donde empiezo a discrepar con Pastore, desde nuestra visión del papel de las RRPP.
La publicidad es un arte, pero en el sentido que lo maneja Al Ries en su libro “La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas”.
Dice que la publicidad “ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como el arte. Esto no significa que la publicidad no tiene valor, pero como una vela ha perdido su función primitiva, se ha convertido en algo que no tiene relación con su poder lumínico aunque cada vez abundan mas para otros fines románticos o estéticos y cuesten mucho más que una bombilla para iluminar”.
Agrega que el objetivo de la publicidad no es construir marca sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios, ya sea relaciones públicas o respaldo de terceros.
“Crear y defender una marca son las dos funciones de un plan de marketing. Las RRPP las crean, la publicidad las defiende. La creatividad es la búsqueda de lo nuevo y lo diferente. El énfasis está en ser original. Pero con lo nuevo y diferente no se defiende una marca. Creatividad es lo último que una marca necesita una vez que se ha establecido en la mente”, dice Ries.
Pastore tiene claro que lo de las agencias de publicidad es un Negocio, con N mayúscula. Tanto que en el evento de marras la emprendió contra las agencias de medios, que se les llevan la mejor porción del dinero del negocio publicitario.
Me extrañó que no la emprendiera también contra a quienes hacemos Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas. Pero como dice Chris Rock en “Never Scared", su muy recomendable “stand up” show de 2005: “Ese tren siempre pasa en hora”.
Ya nos va a tocar la embestida a quienes hacemos PR... quizás en el próximo Desachate.
